Lo stato dell'arte dell'intelligenza artificiale e dell'automazione nel settore dei viaggi e dell'ospitalità in Europa

Informazioni su questo rapporto

Il presente rapporto esamina in che misura l’IA sia stata effettivamente adottata dalle imprese in Europa, a quali fini venga utilizzata nello specifico nel settore ricettivo, perché la sua adozione si fermi a un certo punto e cosa sia cambiato il 2 agosto 2026, quando sono entrati in vigore gli obblighi di trasparenza previsti dalla legge dell’UE sull’IA. Rapporti complementari trattano singolarmente il Regno Unito, la Spagna, l’Italia e la Francia.

Perché questo rapporto è particolarmente attento alle fonti

L’IA conversazionale nel settore dell’ospitalità è una categoria che presenta un grave problema di attendibilità dei dati. Affermazioni del tipo «gli hotel che utilizzano l’IA registrano una riduzione dei costi del 30% entro sei mesi» circolano ampiamente, vengono ripetute nelle pubblicazioni di settore e, nella maggior parte dei casi, si rivelano prive di un campione divulgato, di un valore di riferimento e di una definizione di ciò che viene misurato. Citarle è facile ed è il modo più veloce per perdere un lettore con competenze tecniche.

Abbiamo quindi limitato il presente rapporto alle statistiche ufficiali – Eurostat, ONS, INE, ISTAT, INSEE – oltre a due indagini settoriali specificatamente citate con campioni resi noti, una delle quali è stata commissionata da un fornitore ed è indicata come tale. Laddove non vi sia una risposta pubblicata a una domanda, lo dichiariamo apertamente piuttosto che ricorrere a una cifra che sembri plausibile.

1. Sintesi

Cinque risultati. I primi quattro sono misurati. Il quinto è una deduzione strutturale dai dati misurati ed è indicato come tale.

·       L’adozione si sta ampliando, ma non approfondendo. Nel giugno 2026, il 29% delle imprese del Regno Unito utilizzava almeno una tecnologia di IA, circa il triplo rispetto al livello del settembre 2023. Tuttavia, l’utilizzatore medio impiegava circa 1,6 tecnologie di IA, in aumento rispetto a circa 1,4 nel settembre 2023. L’adozione si è diffusa tra le aziende senza però approfondirsi al loro interno.

·       Nel settore ricettivo, l’IA significa marketing. Tra le imprese ricettive dell’UE che utilizzano l’IA, il 58,82% la impiega per il marketing o le vendite: la più alta concentrazione su marketing e vendite tra tutti i settori riportati da Eurostat. Laddove il settore ricettivo ha adottato l’IA, lo ha fatto nella funzione commerciale, non nei servizi o nelle operazioni.

·       L’ostacolo è rappresentato dalle capacità e dalla chiarezza, non dalla convinzione. Tra le imprese dell’UE che hanno preso in considerazione l’IA e hanno deciso di non adottarla, il 70,89% ha citato la mancanza di competenze specifiche e il 52,52% la mancanza di chiarezza sulle conseguenze giuridiche. Solo il 20,68% ha affermato che non fosse utile. Il settore non è scettico; è carente in termini di competenze e afflitto da incertezze giuridiche.

·       All’incertezza giuridica è stata data una risposta parziale, che era ormai attesa da tempo. L’articolo 50 della legge UE sull’IA è entrato in vigore il 2 agosto 2026, prevedendo sanzioni fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale. È stato espressamente escluso dal rinvio previsto dal Digital Omnibus, che ha posticipato gli obblighi ad alto rischio al 2027 e al 2028. Circa la metà della popolazione che esitava per motivi giuridici ora ha una risposta, ed è una scadenza che è già trascorsa.

·       Il settore si trova dalla parte sbagliata del divario dimensionale. Il 55,03% delle grandi imprese dell’UE utilizza l’IA contro il 17% di quelle piccole. Il settore alberghiero europeo è prevalentemente costituito da piccole imprese: il 99,6% delle aziende del settore nel Regno Unito sono PMI, mentre gli operatori indipendenti rappresentano il 57,65% del mercato alberghiero spagnolo e circa l’81% del parco alberghiero francese. Il settore si trova strutturalmente dalla parte sbagliata del divario più ampio nei dati relativi all’adozione.

2. Cosa è stato effettivamente adottato

2.1 La situazione europea

Nel 2025, il 19,95% delle imprese dell’UE con 10 o più dipendenti utilizzava almeno una tecnologia di IA, con un aumento di 6,47 punti percentuali rispetto al 2024. Si tratta di un aumento sostanziale in un solo anno ed è il dato più spesso citato. È anche il dato meno utile del set di dati, poiché considera allo stesso modo un’azienda che ha acquistato una licenza per un assistente di scrittura e un’azienda che utilizza sistemi di decisione automatizzata in produzione.

2.2 Il problema della profondità, che costituisce il vero risultato

La misura più importante in questo rapporto non è la quota di aziende. È la constatazione dell’ONS secondo cui il numero medio di tecnologie di IA utilizzate per ogni azienda britannica che le ha adottate è passato da circa 1,4 nel settembre 2023 a circa 1,6 nel giugno 2026.

In quasi tre anni, si è registrato un aumento annuo di otto punti percentuali nella quota di aziende che adottano l’IA e un aumento di due decimi di tecnologia in termini di profondità per ogni azienda che l’ha adottata. Lo stesso ONS osserva che ciò implica un impatto trasformativo relativamente limitato, ad oggi, per la maggior parte delle aziende che adottano l’IA.

Il mix tecnologico conferma questa interpretazione. Tra le aziende del Regno Unito con 10 o più dipendenti nel giugno 2026, i modelli linguistici di grandi dimensioni erano in testa con il 18%, seguiti dalla creazione di contenuti visivi con il 16%. A livello dell’UE, il text mining era in testa con l’11,75% e la generazione di immagini, video e audio con il 9,55%. Si tratta di strumenti di contenuto e analisi. Sono preziosi, facili da acquistare e non richiedono un responsabile operativo.

3. Per quali scopi le strutture ricettive utilizzano effettivamente l’IA

La ripartizione settoriale di Eurostat relativa alle finalità contiene il dato più rivelatore di questo set di dati per un operatore turistico.

Ciò non è irrazionale. Il marketing è stato il primo caso d’uso più appropriato per la maggior parte degli operatori: il volume di lavoro è elevato, il risultato è verificabile prima della pubblicazione, gli errori hanno un costo contenuto e sono recuperabili, e non è richiesta alcuna integrazione con il sistema di gestione della struttura. È il caso d’uso che meglio resiste all’assenza di una funzione tecnica dedicata – situazione che caratterizza la maggior parte del settore.

Ma ciò dice qualcosa di specifico sulla situazione attuale del settore. I dati relativi all’adozione nel settore alberghiero non indicano che il servizio agli ospiti sia stato automatizzato. Indicano invece che lo sono stati i testi di marketing. Il livello operativo di contatto – le richieste che arrivano per telefono, e-mail e messaggi al di fuori degli orari di presenza del personale – è in gran parte rimasto intatto, e le statistiche sull’adozione sono state ampiamente fraintese come prova del contrario.

3.1 Cosa implica questo per un acquirente

Se vi viene detto che i vostri concorrenti hanno automatizzato la comunicazione con gli ospiti, chiedete su cosa si basi tale affermazione. I dati europei pubblicati indicano che i vostri concorrenti hanno automatizzato il loro marketing. Si tratta di problematiche diverse, con soggetti responsabili diversi, profili di rischio diversi e posizioni normative diverse.

4. Perché l’adozione si arresta

Eurostat chiede alle imprese che hanno preso in considerazione l’intelligenza artificiale e hanno deciso di non adottarla perché abbiano rinunciato. Le risposte sono insolitamente chiare.

Due dei tre principali ostacoli non sono problemi tecnologici. Sono problemi di informazione – ed entrambi possono essere risolti da un fornitore disposto a dedicarsi a spiegare piuttosto che a vendere. La quarta riga è quella su cui vale la pena soffermarsi: solo un quinto delle persone che hanno rifiutato l’offerta lo ha fatto perché pensava che non sarebbe stato loro d’aiuto. Gli altri volevano farlo, ma non potevano.

5. Cosa è cambiato il 2 agosto 2026

L’articolo 50 della legge UE sull’IA – gli obblighi di trasparenza – è entrato in vigore il 2 agosto 2026. Esso richiede che le persone che interagiscono con un sistema di IA siano informate del fatto che lo stanno facendo. Le sanzioni arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo totale a livello mondiale.

La convinzione diffusa che la legge sull’IA sia stata rinviata è vera solo a metà e, per un hotel o un ente turistico, è sbagliata proprio nella parte che conta. Il pacchetto «Digital Omnibus» sull’IA, adottato dal Parlamento europeo il 16 giugno 2026 e dal Consiglio il 29 giugno 2026, ha rinviato gli obblighi ad alto rischio per i sistemi autonomi di cui all’Allegato III al 2 dicembre 2027 e per l’IA integrata nei prodotti regolamentati di cui all’Allegato I al 2 agosto 2028. L’articolo 50 è stato espressamente escluso da tale rinvio.

Per il 52,52% delle imprese che ha citato l’incertezza giuridica come motivo per non procedere, si tratta di un cambiamento sostanziale. L’incertezza non è scomparsa, ma alla domanda specifica su cosa debba divulgare un sistema conversazionale rivolto agli ospiti ora c’è una risposta scritta con una data precisa.

6. Il divario di dimensioni, e perché è più rilevante nel settore dell’ospitalità che altrove

Il divario più marcato nei dati europei riguarda le dimensioni: il 55,03% delle grandi imprese contro il 17% delle piccole. Nella maggior parte dei settori questo divario è una curiosità. Nel settore alberghiero europeo è invece il fatto strutturale determinante, poiché il settore è composto in modo schiacciante da piccoli operatori.

6.1 Un'implicazione modellizzata

MODELLIZZATA. Quanto segue è un calcolo aritmetico basato su dati misurati, non un risultato osservato.

Se il settore ricettivo adottasse il tasso relativo a tutte le imprese per la sua distribuzione dimensionale, e se il settore alberghiero europeo fosse composto da piccoli operatori nella misura indicata dalle statistiche nazionali, allora l’adozione nel settore dovrebbe allinearsi molto più strettamente alla percentuale del 17% relativa alle piccole imprese piuttosto che alla media del 19,95% relativa a tutte le imprese – e sostanzialmente al di sotto delle percentuali del 30,36% per le medie imprese e del 55,03% per le grandi imprese che dominano il dibattito su questo argomento durante le conferenze.

L’Istituto di Turismo dell’HES-SO Valais-Wallis ha condotto un’indagine su 1.485 hotel in sei mercati europei e ha rilevato che il 41% degli hotel indipendenti utilizza già l’IA, mentre un ulteriore 16% prevede di adottarla. Si tratta di un dato ben superiore a quanto si potrebbe prevedere basandosi esclusivamente sulla distribuzione per dimensioni, il che rappresenta un risultato davvero interessante – sebbene l’indagine misuri qualsiasi utilizzo dell’IA, sulla stessa base binaria di Eurostat, e comporti quindi la stessa avvertenza relativa alla profondità dell’analisi esposta nella sezione 2.2.

In sintesi: gli hotel indipendenti stanno adottando l’IA più rapidamente di quanto lascerebbe prevedere la loro dimensione, e non disponiamo di alcuna misura della portata di tale adozione. Nessuno sta raccogliendo questi dati.

7. Cosa ne consegue per un operatore

Quattro domande che distinguono i casi d’uso che raggiungono la fase di produzione da quelli che si fermano alla fase pilota. Derivano dall’andamento dei dati sopra riportati, non da un’indagine.

1.     Con quale frequenza si verifica questa richiesta e quanto è simile ogni volta? Le richieste ad alta frequenza e bassa varianza sopravvivono. Quelle a bassa frequenza e alta varianza no, indipendentemente da quanto sia andata bene la dimostrazione.

2.     Dove risiede la verità al riguardo e può essere letta in modo affidabile? Se rispondere alla domanda richiede un sistema con cui nessuno può integrarsi, il caso d’uso non è pronto, per quanto convincente possa essere la discussione.

3.     Cosa succede quando il sistema non sa cosa fare? Questa è la domanda che distingue la versione 1.4 dalla 1.6. Un caso d’uso senza un percorso di errore previsto non entra in produzione.

4.     C’è qualcuno nel reparto operativo che possiede un dato che cambia se questo funziona? Se non esiste un responsabile, non c’è un secondo caso d’uso, perché nessuno è responsabile di trovarne uno.

Questi quattro punti costituiscono anche la struttura del white paper C5 sull’architettura e la governance dell’IA conversazionale, che li approfondisce in dettaglio.

Dati che abbiamo incontrato e non abbiamo utilizzato

Ognuno di questi termini compare nella letteratura di settore sull’IA nel settore dell’ospitalità. Nessuno di essi soddisfa lo standard applicato altrove in questo rapporto. Sono elencati affinché possiate riconoscerli ed evitare di ripeterli.

Non si tratta di un'affermazione secondo cui queste cifre siano false. Si tratta piuttosto di una constatazione del fatto che esse sono non verificabili e che un operatore che costruisca un business case basandosi su di esse non sarà in grado di difenderlo internamente.

Fonte: registro

Tutti i dati riportati nel presente rapporto, con la relativa fonte. Verificarne l'attualità prima di citarli all'esterno.

Una nota sulla comparabilità

Eurostat e l’ONS non misurano la stessa cosa. Eurostat effettua indagini presso le imprese con 10 o più dipendenti in tutta l’UE-27 utilizzando uno strumento armonizzato; l’ONS effettua indagini presso le imprese del Regno Unito attraverso il Business Insights and Conditions Survey, con un elenco di tecnologie e un periodo di riferimento diversi. Le due percentuali principali non sono direttamente comparabili e non vengono messe a confronto nel presente rapporto. Ciascuna viene utilizzata solo rispetto ai propri periodi precedenti.