Para un hotel independiente, una agencia, un turoperador pequeño o una empresa de alquiler de vehículos, el teléfono sigue siendo el canal de mayor valor que tiene. Y es el único que no mide.
Usted mide su web. Conoce su ocupación, su precio medio y más o menos lo que le cuesta la comisión de las OTA. Con toda probabilidad no sabe cuánta gente le llamó esta semana y no consiguió hablar con nadie.
No es descuido. Es que nada se lo dice. Una llamada perdida no deja rastro en ningún sitio donde usted mire.
La cuenta que nadie hace
Tome un negocio pequeño y suponga unas pocas llamadas sin atender al día. No un desastre: la realidad normal de un equipo pequeño con mucho encima. Digamos cinco. Suponga que una parte razonable de las llamadas entrantes son consultas de reserva y no proveedores, personal o equivocaciones. Y suponga que una parte de esas habría reservado.
Incluso con supuestos conservadores la cifra anual es incómoda, porque el multiplicador es su valor medio de reserva, y en negocios pequeños ese valor hace que un puñado de consultas perdidas a la semana importe bastante cuando llega diciembre.
Hemos resuelto la cuenta entera con un ejemplo, para que pueda sustituir cada cifra por la suya. Está enlazada al final. |
Por qué no conoce el número
La mayoría de los negocios pequeños tiene una centralita que instaló un proveedor local hace unos años y que no ha producido un informe en su vida. Suena. Si no lo coge nadie, deja de sonar. No queda registro de que ocurriera, no hay lista de llamadas perdidas, y no hay forma de saber si fue una persona intentándolo cuatro veces o cuatro personas intentándolo una vez.
Esa distinción importa más de lo que parece. Una persona que llama cuatro veces es un cliente decidido que probablemente acabe reservando. Cuatro personas que llaman una vez son cuatro reservas que se han ido a otro sitio.
Tres momentos en que pasa
· Está usted atendiendo a alguien, suena el teléfono y toma la decisión completamente correcta de ocuparse de quien tiene delante. La llamada no se atiende y nada la registra.
· El equipo está en la sala, en el restaurante o conduciendo. En una agencia, todo el mundo está con alguien que ha entrado. En un punto de alquiler, todo el mundo está en el aparcamiento. El teléfono está cubierto sobre el papel y no lo está en la práctica.
· Fuera de horario. Es el bloque más grande y el que más se subestima, porque no parece negocio perdido: parece estar cerrado. Las consultas no esperan al lunes. Llaman al siguiente de la lista en unos treinta segundos.
Lo que le está costando de verdad
Hay dos costes y sólo uno es evidente. El evidente es la reserva. El menos evidente es que el cliente que no consiguió hablar con usted bastantes veces le reserva igualmente, pero a través de una OTA, donde usted paga comisión por una reserva que ya había ganado. No pierde al cliente: pierde el margen. Y eso no aparece en ningún informe.
Ese es el coste que hace que las cuentas salgan peor de lo que casi nadie espera, y es invisible en todo lo que usted mira hoy.
Qué puede hacer sin cambiarlo todo
El primer paso no cuesta nada: averiguar su número. Cualquier servicio telefónico moderno le dirá cuántas llamadas entraron, cuántas se atendieron, a qué hora ocurrieron las que no y si el mismo número lo intentó varias veces. Ver una semana de esos datos cambia la opinión de casi todo el mundo sobre el problema.
A partir de ahí las opciones son más modestas de lo que la gente supone. No necesita un contact center. La mayoría lo resuelve en gran parte con tres cosas: llamadas que le siguen a usted en lugar de sonar en un mostrador vacío, algo que atienda fuera de horario y recoja la consulta de verdad en lugar de ofrecer un contestador, y una lista de devoluciones de llamada que alguien trabaje a primera hora.
Esa última por sí sola recupera bastante más de lo que parece, porque devolver la llamada a las nueve de la mañana a quien llamó a las ocho de la tarde anterior sigue convirtiendo muy a menudo.
Cómo encontrar su propio número esta semana
Si su centralita informa de algo, mire llamadas entrantes frente a llamadas atendidas de los últimos siete días, y desglóselo por hora. Si no informa de nada, y muchos sistemas antiguos sencillamente no pueden, eso ya es un hallazgo, y conviene saberlo antes de gastar en nada más.
Lleva unos cinco minutos y no cuesta nada. Casi todo el que lo hace se sorprende, y casi todos se sorprenden en la misma dirección.
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